2025年，中国旅游市场正经历一场深刻变革——从一线城市到县域小城，从国内游客到国际“驴友”，“性价比至上”的消费理念催生了“旅游下沉”新趋势。

浙江宁海一景(资料图)。　尤才彬 摄

在年轻人带动的“奔县”热潮中，宁海、安吉等县城凭借独特定位与政策红利，成为国际游客体验“最中国”生活方式的窗口之一。

中外游客“打卡”宁海，少不了前往西门城楼。这里是《徐霞客游记》中所记载出游的启程地——“癸丑之三月晦，自宁海出西门”。

宁海县副县长潘宇欢受访时表示，当下，县域旅游热度持续攀升，旅游形式也日益多元化，不仅有境外游，还有“奔县”游，他们正抢抓这一机遇，不断提升游客体验感。

近日，国际友人在宁海品尝地道美食。　缪军 摄

从出圈到扩圈，宁海、安吉等县城何以吸引全球目光？

在潘宇欢看来，宁海在县域旅游方面，有着独特的优势与潜力，其最大的魅力在于山与海的自然馈赠，以及丰富多样的户外运动体验，“与现代化大都市相比，我们在某些方面或许稍显逊色，但独特的自然风光和户外体验，正是我们区别于其他地方的独特标签”。

这些县域小城组成的旅游下沉市场，犹如一股强劲的新势力，在全国旅游版图中迅速崛起，占据着愈发重要的位置。尤其是随着中国过境免签政策持续扩容，县域旅游正以“小而美”“深而活”的独特魅力，吸引着越来越多国际游客前来。

据携程集团合作拓展部浙江省总经理、浙江省旅游景区协会副会长李贵阳介绍，2025年1月至5月，浙江入境旅游人次同比2024年同期增长37.2%，入境旅游交易同比2024年同期增长44.6%，“入境旅游市场呈现出爆发式增长，其增速远超国内市场。入境商旅客群与休闲游客群共同构成了浙江入境游客的主力军，为当地旅游经济带来了新的活力”。

近日，浙江安吉一景。　林波 摄

县域旅游如何撬动全球流量？

2025年3月，湖州市安吉县正式启动创建省级入境旅游先行县试点，聚焦国际市场需求，优化“竹文化、白茶文化、乡村度假、户外运动”四大主题产品体系，打造“国际乡村会客厅”。

“这里的竹林民宿让我想起《卧虎藏龙》！”在安吉，韩国游客金敏哲对“云端民宿”的茶道体验赞不绝口。

“当前，安吉正朝着国际化绿色山水美好城市的目标大步迈进。”安吉县文化和广电旅游体育局党委书记、局长罗福娣受访时表示，县域旅游的全球化突围，本质是差异化竞争优势的精准释放。

这个曾以“中国竹乡”闻名的山区县，如今借力《卧虎藏龙》等全球文化IP，将竹林秘境等转化为高端生态度假的超级符号，吸引大批东南亚及欧美游客。

此外，安吉还将推进景区、酒店、民宿多语种服务全覆盖，培养百名国际旅游专业人才。

在政策端，浙江正在构建县域文旅国际化的制度性框架。2025年4月，浙江省文化广电和旅游厅发布《关于公布入境旅游创新发展先行试点名单的通知》。其中，入境旅游创新发展先行县(市、区)试点共有8个。

“当县城遇上全球化，需要的不是照搬大城市模式，而是找到自己的‘精神地理坐标’。”浙江工商大学文化和旅游创新发展研究院院长易开刚表示，县域旅游不是城市文旅的缩小版，而是文化中国的放大镜。

他建议县域文旅发展要树立全局思维，突破行政壁垒，构建“区域协同发展共同体”；立足地域文化基因，打造县域文旅IP；提升公共服务能力，有实力接住“泼天流量”。

标签：